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为应对数字化趋势,Basel钟表展将在线上和线下以更有效的形式直接对消费者开放

Swatch集团勇做第一个跳出传统模式的变革者,既是迫于竞争压力,亦是在社交媒体重塑时尚消费的大势所驱

作者 | Yohanna

作者 | 王乙婷

失去Swatch集团的巴塞尔Basel钟表展已经陷入困境,在把握现存参展商的同时还需要尽快进行转型。

随着即秀即买风潮延伸至腕表领域,传统钟表展的存在价值正受到业界质疑。

旗下拥有Bulgari、Tag
Heuer和Zenith等品牌的LVMH腕表部门于本周四宣布将于明年参加Basel国际钟表珠宝展,并计划在2021年开始与展会组织者合作开发新的展示概念和格式。

据路透社最新消息,全球最大手表集团Swatch斯沃琪将不参与明年3月的Basel钟表展,集团曾是该展览最大的参展商。Swatch集团首席执行官
Nick Hayek 在接受NZZ am
Sonntag期刊采访时解释称,每年参加该展览的成本过于高昂,但得到的回报较低。

不过Basel钟表展仍面临着不确定性。LVMH腕表部门首席执行官兼Tag
Heuer首席执行官Stphane
Bianchi表示,下一届钟表展后,LVMH将重新考虑未来是否会继续参与。

Basel钟表展是全球最大的钟表珠宝展之一,最早可以追溯到1917年举办的Schweizer
Mustermesse
Basel(MUBA)瑞士巴塞尔样品博览会。包括Swatch在内的主要参展商每年将为Basel钟表展支付约5000万瑞士法郎以用于员工及客户的交通、酒店费用。2013年该展览耗资4.3亿瑞士法郎邀请建筑师Herzog&de
Meuron为其设计全新的展会大厅,而参展商需分摊相关费用。

根据LVMH发布的第一季度财报,其钟表珠宝部门收入增长9%至10.46亿欧元。在刚刚结束的Basel钟表展上,LVMH旗下手表品牌Hublot、TAG
Heuer和Zenith推出的创新产品深受好评。Berenberg分析师预计,珠宝和手表部门将成为LVMH另一个主要增长动力。

据悉,今年3月Basel钟表展的参展商总数为650家,为2017年的一半,展期也从以往的8天减至6天,收入减少了4600万瑞士法郎。参展商大幅减少也与竞争对手SIHH的崛起有关,SIHH即日内瓦国际高级钟表展。与Basel囊括珠宝腕表不同的是,SIHH仅有钟表品牌参展,且过去官方只邀请渠道商和媒体参与。由于奢侈品消费近年走向复苏,该展览也新增了向公众开放的参观日。

Basel钟表展是全球最大的钟表珠宝展之一,最早可以追溯到1917年举办的Schweizer
Mustermesse
Basel(MUBA)瑞士巴塞尔样品博览会。据统计,主要参展商们每年将为Basel钟表展支付约5000万瑞士法郎以用于员工及客户的交通、酒店费用。2013年该展览耗资4.3亿瑞士法郎邀请建筑师Herzog&de
Meuron为其设计全新的展会大厅,而参展商需分摊相关费用。

在谈及爱马仕、Ulysse
Nardin和Girard-Perregaux等品牌的高端腕表已从Basel向日内瓦展览转移时,
Nick
Hayek则回应称不会跟随,他认为数字化日益普及,加之主办方消极对待参展商的反馈显示出其管理能力较弱,传统的钟表展已不具备实际意义。

然而由于模式过于保守,在2017年闭幕之后,Swatch集团、摩凡陀集团和爱马仕等均决定退出该钟表展,到2018年,Basel钟表展的参展商数量从1300家锐减至650家,展期也从以往的8天减至6天,收入减少4600万瑞士法郎,而今年参展商数量更进一步减少至500家。

事实上,SIHH与Basel作为传统展览主导者在本质上并无区别。腕表品牌宝玑在被Swatch集团收购后即离开日内瓦展览,从SIHH退出的品牌还包括Gerald
Genta、Daniel Roth和Franck
Muller等,该展览曾经重要参展商之一的登喜路也已多年未参与展会。

其中Swatch集团退展在业界造成不可小觑的影响,该集团曾经是Basel钟表展最大的参展商。消息公布后,Basel钟表展主办方MCH集团股价就进入了连续下跌状态,首席执行官的Ren
Kamm也引咎辞职,由在腕表行业管理层具有丰富经验的Hans-Kristian
Hoejsgaard临时接任集团首席执行官的职位。

Swatch集团的离开对业界的影响不容小觑。本月初接任Baselworld董事总经理的Michel
Loris-Melikoff透露已经竭尽全力采取行动挽留,但只能对Swatch集团的最终决定表示遗憾。自该消息传出后,Basel表展主办方MCH集团股价就进入了连续下跌状态。

Swatch集团首席执行官Nick
Hayek在接受采访时称,参加一届Basel钟表展的总成本超过5000万美元,集团决定将这笔开支投入更有创造性的领域。另一退展集团摩凡陀也表示,退出Basel钟表展为公司节省了1000万美元,而展会前摩凡陀在瑞士达沃斯举办的年度峰会总成本仅为200万美元。

Swatch集团于1985年由Asuag和SSIH两家钟表公司历时四年的重组后合并成立。作为世界顶级的瑞士手表制造商,Swatch集团的制表技术不仅刷新了超薄表盘记录,且发明了全新的制表工艺,集团旗下拥有包括宝玑
、宝珀、欧米茄 、浪琴、天梭等覆盖中档到高端价位的近20个品牌。

Nick
Hayek另外指出,进入数字时代,传统钟表展已经不适合快节奏的行业生态。随着钟表行业逐渐变得更加透明,Swatch集团正将资金押注在更具增长潜力的数字业务上。

Swatch集团旗下拥有覆盖中档到高端价位的近20个品牌,此次退出将对Basel钟表展产生巨大冲击

在去年3月举办的Basel钟表展上,Swatch集团旗下浪琴等品牌率先效仿时尚行业,采用即秀即买形式,无论普通腕表爱好者或品牌重要客户,只需要打开特定的网络直播通道即可同步观赏现场发布的新款腕表并下单,Swatch集团无需借助展览形式即可直接向全球消费者展示新品,而从展会节省的资金或被用于开发更多样的数字营销。

据时尚头条网数据显示,在截至6月30日的上半财年内,Swatch集团的销售额同比增长12.6%至42.7亿瑞士法郎,约合42.5亿美元,创半年度财报销售新高。净利润则猛涨66.5%至4.68亿瑞士法郎,
营业利润率从去年的10.0%提高至14.7%。

图为截至2019年3月19日的12个月以来瑞士钟表出口增长率趋势

随着香港零售业与全球奢侈品消费市场逐渐回暖,上半年业绩改善或标志着Swatch集团开始摆脱下跌窘境。从2015年开始,Swatch集团因遭受最大市场中国的经济放缓等因素双重打击,营业额结束六年高速增长走向滑坡,集团股价在2016年更一度暴跌近40%。

奢侈腕表依靠一流工艺和完善的购买体验创造高溢价,多数品牌之所以抵触数字化,在于对线上平台是否能维系高端形象持怀疑态度,但显然,现在行业风向已变。

有瑞表分析师指出,Swatch集团的经营状况虽于近日开始改善,但由于受前两年库存高企、直营转型成本持续增加等因素影响并未完全恢复,缩减开支以谨慎扩张仍将成为Swatch集团的主要策略。

去年4月,奢侈时尚电商Net-a-Porter推出首个专卖高端奢侈珠宝腕表的平台。目前已入驻的包括伯爵、卡地亚、Pomellato、Buccellati和Tiffany&Co等超过40个品牌,网站还会提供关于珠宝腕表如何保养和护理的指南。

今年3月举办的Basel钟表展上,Swatch集团旗下品牌天梭邀请中国明星到场宣传

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