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短短几年间,全球运动服饰市场排位发生变化,来自加拿大的“黑马”lululemon已经取代Under
Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

尽管入局的竞争对手越来越多,细分领域的竞争也愈发激烈,但是它们并不能像lululemon一样拥有定价权

据时尚头条网监测,近一年以来,该公司股价累积涨幅高达42%,远远跑赢行业。有分析指出,衡量品牌行业地位的指标之一,就是看其是否手握定价权。

作者 | Drizzie

lululemon首席执行官Calvin
McDonald近日表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,他认为此举没有必要,因为品牌正处于成长的早期阶段。他表示,“作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”

短短几年间,全球运动服饰市场排位发生变化,来自加拿大的黑马lululemon已经取代Under
Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品,一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。

据时尚头条网监测,近一年以来,该公司股价累积涨幅高达42%,远远跑赢行业。有分析指出,衡量品牌行业地位的指标之一,就是看其是否手握定价权。

lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气,一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。随着Athleisure风潮近年来的常态化,对当下年轻人而言,瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。

lululemon首席执行官Calvin
McDonald近日表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,他认为此举没有必要,因为品牌正处于成长的早期阶段。他表示,作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。

紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭,近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。

对于很多一线城市中产阶级而言,一条lululemon瑜伽裤和戴森吹风机一样,是身份地位和生活方式的标志。作为lululemon的明星产品,一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。

相较于其他健身运动,瑜伽仅仅于近20年才开始在全球广泛流行起来。lululemon也是借势于此,才快速流行壮大。lululemon由创始人Chip
Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,而后借助Athleisure风气发展成为一个全品类品牌。

lululemon瑜伽裤坚持卖得贵且不打折的底气,一方面是由于市场对瑜伽裤和紧身裤的旺盛需求。随着Athleisure风潮近年来的常态化,对当下年轻人而言,瑜伽裤和紧身裤已经成为了其日常着装的一部分。

一时间,无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall
Jenner等明星超模,还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”,穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司
Edited 的统计,目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。

紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭,近年来则被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配。

《纽约时报》时装总监Vanessa
Friedman在相关事件的文章中写道,紧身裤的争议点在于其对不同年龄段的人有不同的意义,对Y世代而言紧身裤是生活方式的象征,代表健康和活力,而不是日常工作服,但在更年轻的Z世代看来,紧身裤就是一种像牛仔裤一样的基本单品。

相较于其他健身运动,瑜伽仅仅于近20年才开始在全球广泛流行起来。lululemon也是借势于此,才快速流行壮大。lululemon由创始人Chip
Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华,他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,而后借助Athleisure风气发展成为一个全品类品牌。

值得关注的是,lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑,而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。Chip
Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝,培养了品牌文化社群,而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。

lululemon首席执行官表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折

不同于传统运动品牌,健身运动服饰大部分以男性为出发点,lululemon则选择瑜伽运动为切入口,从创立伊始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时,lululemon已经抢占先机,获得差异性优势。

一时间,无论是在Instagram拥有过亿粉丝的Kim Kardashian、Kendall
Jenner等明星超模,还是欧美的年轻人都把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作街头服饰,穿衣场景的界限被进一步打破。据零售研究公司
Edited 的统计,目前全球共有超过11000种紧身裤可供消费者们选择。

据高端研究服务机构FT Confidential
Research最新一份报告显示,女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元,已超过男性消费者的1081元。Gartner
L2 则预测,未来两年男装市场的增长速度会反超。

《纽约时报》时装总监Vanessa
Friedman在相关事件的文章中写道,紧身裤的争议点在于其对不同年龄段的人有不同的意义,对Y世代而言紧身裤是生活方式的象征,代表健康和活力,而不是日常工作服,但在更年轻的Z世代看来,紧身裤就是一种像牛仔裤一样的基本单品。

NPD集团表示,去年运动服饰市场销售额增长10%至550亿美元,而同期美国零售服装整体市场增长1.3%至2200亿美元。市场研究公司表示,lululemon在女性运动服类别中排在第二位。

值得关注的是,lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑,而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。Chip
Wilson是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝,培养了品牌文化社群,而瑜伽裤则成为品牌文化的一种图腾和象征。

在利好的大趋势下,Nike也于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品,在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区”pant
studios”。Nike管理层当时便表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑

除此之外,Nike和Under Armour还在为女性开发更多运动服,Victoria’s
Secret也增加了运动文胸的产品,同样包括瑜伽裤。Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta,并推出了名为Hill
City的新男装运动休闲品牌。

不同于传统运动品牌,健身运动服饰大部分以男性为出发点,lululemon则选择瑜伽运动为切入口,从创立伊始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时,lululemon已经抢占先机,获得差异性优势。

尽管入局的竞争对手越来越多,细分领域的竞争也愈发激烈,但是它们并不能像lululemon一样拥有定价权,特别是在其明星产品瑜伽裤品类上。据2018年统计数据,lululemon的产品变现DSO指数为2.8天,远低于Under
Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有业内人士评价,lululemon把重点从产品转向品牌文化,后者是维持产品高溢价的关键所在。

据高端研究服务机构FT Confidential
Research最新一份报告显示,女性消费者每年在运动装备方面的开支约为人民币1141元,已超过男性消费者的1081元。Gartner
L2 则预测,未来两年男装市场的增长速度会反超。

IDG资本分析则认为,lululemon能够持续把握定价权更核心的原因是产品创新。lululemon一直将自己定义为科技公司,而非服装公司。早在Chip
Wilson创立品牌时,他就对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。品牌获得了面料专利“Luon”,这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。为展示不同的设计,lululemon还会在线下门店中专门设置“瑜伽裤墙”。

NPD集团表示,去年运动服饰市场销售额增长10%至550亿美元,而同期美国零售服装整体市场增长1.3%至2200亿美元。市场研究公司表示,lululemon在女性运动服类别中排在第二位。

围绕着产品出发,lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始,该品牌不再自称瑜伽品牌,而是把触角延伸至更多领域。Calvin
McDonald强调,希望提升消费者对品牌的认识,同时通过推出新产品来进一步扩大市场份额。

在利好的大趋势下,Nike也于2017年开始把目标瞄准女性紧身裤这一产品,在5000家专卖店内设置了运动女裤专卖区pant
studios。Nike管理层当时便表示,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。

去年开始,一向对标女性消费者的lululemon将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。根据COO
Stuart
Haselden,男性产品线占lululemon的营收比例略高于20%。并且预计到2020年,将男装类别增加到10亿美元的业务。

除此之外,Nike和Under Armour还在为女性开发更多运动服,Victoria’s
Secret也增加了运动文胸的产品,同样包括瑜伽裤。Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta,并推出了名为Hill
City的新男装运动休闲品牌。

不久前,lululemon宣布将推出首个个护系列,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水
4 款产品,正式发力美妆领域。这些产品将于6月开始在线上和约50家门店销售。

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