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自从2014年1月份开始,AbercrombieFitch就不断进行转变,放弃了前CEO Michael
Jeffries的裸男营销战略。

图为AbercrombieFitch在国内的一家门店 拍摄:时尚头条网

美国青少年服饰品牌再次陷入新一轮的困境。

时尚头条网报道:在快时尚和电商的冲击下,美国青少年服饰逐渐失去市场份额,同样是靠性感营销,American
Apparel以破产告终被卖盘,Abercrombie Fitch则迷失了方向,陷入业绩危机。

在快时尚和电商的挤压下,美国青少年服饰零售集团Abercrombie Fitch
(NYSE:ANF)几乎失去了所有翻身机会。据路透社周二消息,Abercrombie
Fitch已聘请投行Perella Weinberg Parners
LP处理出售事宜,并已开始与潜在买家接触,Abercrombie Fitch
曾一度以裸男营销引发关注。

Abercrombie
Fitch集团上周发布的最新财报数据显示,其重组计划未见成效,在截至1月28日的三个月内,销售额连续第16个季度出现下跌,较上一年同期减少7%至10.4亿美元,净利润则暴跌31%至3980万美元。

公司本周三发表声明,表示已经有买家表示对此收购交易有兴趣。这家位于俄亥俄州的新奥尔巴尼公司正在与至少两个可能的买家谈判。不过该公司还表示,在谈判结束之前将不再发表评论。

期内,旗下最主要的品牌AbercrombieFitch销售额录得两位数的下跌,跌幅录得超过13%至4.424亿美元。
2016年全年,AbercrombieFitch销售额较2015年6%的跌幅进一步扩大至11%录得14.87亿美元,Hollister全年销售额则基本与上一年持平录得18.4亿美元。由于AbercrombieFitch表现低迷,导致集团2016年全年销售额减少5%至33.27亿美元。

目前,Abercrombie Fitch
股价已经处于17年来最低,过去一年股价已累计暴跌49%,市值从巅峰时期65亿美元缩水至如今的约10亿美元。

值得关注的是,AbercrombieFitch无论在美国市场还是海外市场,均录得大幅下跌,按地区分,AbercrombieFitch在第四季度美国本土市场销售额下跌8%至6.88亿美元,全球其他地区则减少5%至3.48亿美元。

集团今年早些时候发布的财报数据显示,其重组计划未见成效。

关店成了该集团的艰难选择,据悉,集团在去年共关闭了54家业绩不佳门店,今年计划再关闭60家。

在截至1月28日的三个月内,销售额连续第16个季度出现下跌,较上一年同期减少7%至10.4亿美元,净利润则暴跌31%至3980万美元。
在2016年全年,AbercrombieFitch销售额较2015年6%的跌幅进一步扩大至11%录得14.87亿美元,Hollister全年销售额则基本与上一年持平录得18.4亿美元。由于AbercrombieFitch表现低迷,导致集团2016年全年销售额减少5%至33.27亿美元,净利润同比暴跌88.9%至395.6万美元。

以裸男为主要营销手段的AbercrombieFitch一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。
与American
Apparel类似,AbercrombieFitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎。但在快时尚品牌激烈竞争冲击下,Abercrombie
Fitch节节败退。
2013年秋季,AbercrombieFitch在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二,仅次于Gap。

与其他美国青少年服饰品牌一样,
AbercrombieFitch也受青少年购物习惯迁徙拖累,现在的千禧一代更偏好在线购物或者选择H&M或Forever
21等快时尚。首席执行官Fran
Horowiz也承认,集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路,但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下,Abercrombie
Fitch明显处于弱势。

性感、火辣和叛逆一直是AbercrombieFitch品牌的代名词。

在过去一年中,青少年服饰品牌Aeropostale Inc.,American Apparel Inc.和Wet
Seal纷纷申请破产。GlobalData Retail总经理Neil
Saunders今年早些时候在一份研究报告中指出,
AbercrombieFitch已经不能像以前一样与消费者产生共鸣了,本质上看它失去了存在的原因。

为了拯救业绩,充满争议的首席执行官 Michael
Jefferies于2014年12月被革职。同时,集团内部高管也全面换血,包括2015年加入公司的设计总监Aaron
Levine和Hollister资深设计副总监Lisa Lowman,同年还任命Stacia
Andersen为Abercrombie Fitch品牌总裁,Kristin
Scrott为Hollister品牌总裁,但直到今年2月,集团才宣布总裁兼首席营销官Fran
Horowitz为新的首席执行官,该职位足足空缺了2年。

从品牌业绩的节节败退,AbercrombieFitch是怎样沦落到要卖盘这一步的?

业绩低迷,Abercrombie
Fitch放弃香港昂贵的店租止损。图为开业时品牌在街头宣传。

以裸男为主要营销手段的AbercrombieFitch一度风靡全球,深得青少年消费者的喜爱。与American
Apparel类似,AbercrombieFitch依靠酷、性感和叛逆的营销方式获得欢迎,成为饱受争议的服饰品牌。一方面,裸男营销不断吸引消费者眼球,另一方面又让AbercrombieFitch官司缠身,多年来收到大量投诉,称其涉嫌歧视招聘,偏好雇佣白人和美国人,而不接受其他民族人种。外貌姣好但服务态度差的店员成为AbercrombieFitch的标志。

近年来,集团一直致力于扭转重塑Abercrombie Fitch的品牌形象,放弃 Michael
Jeffries的裸男营销战略,性感营销不再作市场营销素材所用,店铺的经营主要将以消费者为中心,店员们从此不再是品牌模特,而是品牌代言人。

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